Is een vraag die Peter de Waard met ja beantwoordde. In een column in de Volkskrant van enige weken geleden zet hij uiteen op welke wijze, respondenten, innovatieve ideeën om zeep helpen. Eigenlijk zijn consumenten van nul en generlei waarde bij het ontwikkelen van producten, zo redeneert Peter de Waard in een column over marktonderzoek.

Sneller paard
Hij noemt diverse voorbeelden om zijn bewering te staven. Veel producten zijn toevalstreffers zoals de CD en Coca Cola. De New Coke (zoetere variant) wordt decennia later als zeer smaakvol getest door consumenten, maar wordt de grootste marketingblunder uit de geschiedenis. Heel blij ben ik dat Peter de Waard naast deze cliché beelden niet het voorbeeld van Ford heeft aangehaald: “als ik mensen had gevraagd wat ze zouden willen hebben, hadden ze geantwoord snellere paarden”.

Insights
Peter de Waard heeft zeker gelijk, dat het niet gaat werken als je het hele ontwikkelproces van nieuwe producten en diensten aan consumenten gaat overlaten. Consumenten kunnen dat inderdaad niet. Het zou een wonder zijn als ze dat wel zouden kunnen: mensen die bijvoorbeeld de hele dag bezig zijn in de zorg, financiën of landbouw, die kunnen niet ineens een nieuw telecom product bedenken. Dat kunnen marketeers overigens ook niet. Daar hebben ze … inzichten …voor nodig. En die inzichten komen van consumenten, van gebruikers van producten en diensten. Als je weet wat mensen nodig hebben, wat mensen missen, waar mensen behoeften aan hebben en waar mensen zich aan ergeren dan heb je een basis (insight) voor nieuwe producten en diensten. Als je bijvoorbeeld weet dat mensen ondanks de digitale agenda’s de grip verliezen op hun leven en op zoek gaan naar structuur en aandacht voor wat ze doen, dan ontwikkel je daarvoor oplossingen. Een slimme marketeer heeft recent daarvoor het ‘bullit journaal’ ontwikkeld. Dat is een samenspel gebleken van behoeften van consumenten en het slim inspelen daarop van marketeers en ontwikkelaars.

Datzelfde geldt voor de TomTom. Automobilisten hebben jarenlang geworsteld met het lezen van de kaart op het stuur, ruzies op de périphérique richting Zuid Frankrijk. Consumenten hebben behoeften in de auto aan overzicht op het wegennet en aan minder ruzies in de auto, zo is gebleken. Niet zozeer aan een navigatiesysteem. Ontwikkelaars hebben daar de TomTom van gemaakt.

Het succes van nieuwe producten is dus niet gebaseerd op een los ideetje van een marketeer, maar is gebaseerd op behoeften van consumenten. Wat die behoeften zijn, daar kunnen wij als onderzoekers inzicht in bieden.

Dus nee marktonderzoek doodt niet de creativiteit, maar biedt de basis voor betekenisvolle producten en diensten. Om met Henry Ford te eindigen: “I cannot discover that anyone (lees marketeer, productontwikkelaar) knows enough to say what is and what is definitely not possible!”